W Banku Pekao ostatnio sporo się dzieje w kontekście tożsamości wizualnej. Przyjrzyjmy się bliżej tym zmianom.
Bank Pekao został założony 17 marca 1929 jako bank, który będzie w stanie świadczyć usługi finansowe ośmiu milionom Polaków mieszkających poza granicami kraju. Jednym z akcjonariuszy banku została Pocztowa Kasa Oszczędności, która po wojnie stała się Powszechną Kasą Oszczędnościową, czyli dzisiejszym PKO Bankiem Polskim, który wciąż bywa mylony z Pekao.
Jan Hollender – legendarny projektant
Urodzony w 1907 roku Jan Hollender może być bez krzty przesady nazywany ojcem polskiego logo. Poza logo Pekao, Hollender stworzył znaki między innymi dla Polfy Tarchomin, Centrum Zdrowia Dziecka czy Ursusa. Swoje pierwsze studio otworzył jeszcze przed II wojną światową w Katowicach. Oprócz tworzenia znaków Jan Hollender aktywnie działał na rzecz społeczności projektantów. Do swojej pracowni na Nowym Świecie zapraszał twórców młodego pokolenia, takich jak chociażby Karol Śliwka, Roman Duszek, Andrzej Zbrożek, Leon Urbański czy Tadeusz Pietrzyk.
Logo Pekao? Bez zmian
W 1957 roku Jan Hollender opracował na zlecenie banku nowe logo, składające się z litery P z wpisanym w nią stylizowanym globusem. Jak możemy przeczytać na stronie poświęconej znakowi Pekao, pierwotnie równoleżniki siatki globusa były łukowate, w latach 70-tych autor na zlecenia banku dokonał modyfikacji i uczynił je prostymi. Znak z niewielkimi modyfikacjami przetrwał prawie 40. lat.
Charakterystyczny żubr trafił do logo banku w 1997 roku. Była to odpowiedź na utworzenie 16 września 1996 roku bankowej Grupy Pekao S.A. Na początku kolejnego roku rozpisano konkurs na opracowanie nowego znaku, w którym zwyciężyła agencja MARS&VENUS. Choć na pewien czas symbol puszczy białowieskiej zniknął z logo banku, to w ramach repolonizacji wrócił i to od razu w patriotycznych barwach. Sam bank jest mocno związany ze zwierzęciem. Współpracuje blisko z Białowieskim Parkiem Narodowym, rzeźba żubra przed siedzibą centrali banku w Warszawie, a sama centrala znajduje się nigdzie indziej, tylko na ulicy Żubra. Pekao przez jakiś czas firmował się nawet hasłem „ten z żubrem”, więc nic dziwnego, że nie zdecydowano się na pozbycie się zwierzęcia z logo. Szkoda, że nie udało się nawet zrobić jakiegoś małego liftingu.
Pekao odzyskuje wizerunek banku dla podróżujących
Nie śledzę na tyle branży bankowej, by sam zauważyć tę zmianę, ale kilka dni temu wpadł mi w oko post na Linkedinie z powyższym wideo. Choć sama agencja VML nie pochwaliła się jeszcze na stronie projektem, mimo że jego pierwsze ślady datowane są na kwiecień, to na podstawie powyższego wideo i materiałów wykorzystywanych przez bank, możemy co nieco powiedzieć o nowej tożsamości wizualnej banku Pekao. A zmieniło się sporo.
Cały system – typografia, kolorystyka, fotografia – został zbudowany wokół celebracji ciekawości świata i życiowej mobilności. Pozycjonowanie przełożone na spójny świat wizualny – Damian Kitowski, Regional Creative Director w VML
Choć od czasów repolonizacji marka korzystała z koloru czerwonego zaczerpniętego z logo, w materiałach drukowanych i online stosowano szerszą paletę barw. Położenie większego nacisku na wykorzystanie zdjęć w komunikacji wizualnej pozwoliło ograniczyć paletę do trzech podstawowych barw – czerwonego, białego i czarnego. Można powiedzieć, że przemianowanie Santandera w Erste i zmiana kolorystyki na niebieską to dobry prezent dla Pekao – bank jest teraz jedynym dużym graczem, którego podstawowym kolorem jest czerwony. To dobra baza, by budować rozpoznawalność, zwłaszcza dla marki, której konkurent ma bardzo podobną nazwę.
Nowa typografia to zmodyfikowany na potrzeby banku geometryczny krój Sofia Pro, autorstwa Oliviera Gourvata. Można powiedzieć, że nawiązujący do modernizmu krój jest elegancki, przyjazny i nowoczesny. Największą zmianą, w stosunku do pierwowzoru, jest tutaj obniżenie akutów, czyli akcentów ostrych, tak, by tworzyły z literami jedną całość. Czy może się to podoba? Chyba nie. Dodatkowo, jak za każdym razem w podobnym przypadku, napiszę, że szkoda, że nie postawiono na krój autorstwa polskiego projektanta bądź projektantki.
Pekao znacznie odmłodziło swoją komunikację, a motyw globu jest z jednej strony powrotem do dziedzictwa marki, a z drugiej hołdem dla ikonicznego symbolu zaprojektowanego przez Jana Hollendra w 1957 roku. Glob, w różnych formach, przewija się zarówno w materiałach promocyjnych, kreacjach reklamowych, jak i na stronie internetowej banku. Bardzo podoba mi się wykorzystanie animowanego globu w formie loadera na stronie pekao.com.pl. O ile w kreacjach reklamowych glob jest raczej dyskretnym dodatkiem, to w innych miejscach, jak na przykład promocyjny merch, zyskuje na sile i znaczeniu.
Jeden z najstarszych banków w Polsce zdecydowanie odmłodniał. Wydaje mi się jednak, że nie do końca udało się tutaj połączyć statecznego żubra z nowoczesną identyfikacją, skierowaną do młodszego odbiorcy. To jednak ponoć nie koniec zmian, więc z uwagą będę śledził kolejne ruchy Pekao. Daj znać, co myślisz o odświeżonym wizerunku banku Pekao.
Z tym loaderem to bym się tak nie ekscytował, bo u mnie, przy szybkim internecie, ledwie to mignęło i animacja nie wybrzmiała na stacjonarce.
Co do żubra w nowej identyfikacji – jest go jak na lekarstwo. Wszystko kręci się, nomen omen, wokół globu, co do którego mam pewne wątpliwości czy wyrysowany tak cienką linią sprawdzi się w druku, nawet w dużej wielkości, szczególnie w kontrze i na zdjęciach. Zawsze aspekt techniczny będzie mieć dla mnie znaczenie priorytetowe bo to ma dobrze wyglądać wszędzie, a nie tylko na monitorze (przyrost punktu rastrowego robi swoje o czym wie każdy drukarz).
Generalnie – ładnie, nowocześnie, ale nie wiem do jak bardzo młodych osób jest to adresowane (wątpię by porwało młodszych nastolatków, a kartę debetową można mieć od trzynastego roku życia). Jak dla mnie to jednak dla ludzi 20, może 25+. Mnie się podoba mimo, że mam prawie 2x więcej niż grupa docelowa. Może zabrakło naprawdę młodych pistoletów w odpowiedzialnej za to agencji? Czym innym jest branding tworzony przez młodych dla młodych, a czym innym jednak młodość widziana z perspektywy dajmy na to trzydziestki czy czterdziestki i więcej. Nasze wyobrażenia o tym co się podoba młodym mogą być różne. Pamiętam, że będąc dzieckiem poniżej 10 roku życia rzadko znajdowałem upodobanie w książeczkach dla dzieci ilustrowanych przez starców w wieku moich rodziców 😉. Tu może być podobnie.