Długo zastanawiałem się, który z lipcowych rebrandingów był najciekawszy. Ostatecznie postawiłem na Sporting CP, który pochwalił się nowym wizerunkiem na 120. urodziny.
Lipcowe rebrandingi
Podobnie jak w zeszłym miesiącu, w lipcu obrodziło w rebrandingi sportowe. Zmian dokonały Portugalski Związek Piłkarski, reprezentacje Francji oraz Stomilanki Olsztyn. Sporo działo się także poza sportem. Zupełnie odświeżony wizerunek pokazał Tinder, a Bank Pekao wrócił do korzeni. O tych i kilku innych zmianach przeczytasz w brandingowym podsumowaniu lipca.
Rebranding miesiąca: Sporting CP
Do ostatniej chwili rozważałem, czy powinienem wybrać rebranding Tindera czy Sportingu. Za tym pierwszym przemawiał głównie fakt, że ma ponad 60 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie na całym świecie. Rebranding Sportingu jest jednak w mojej opinii jednym z najbardziej udanych rebrandingów sportowych w ostatnich latach, dlatego zdecydowałem właśnie jemu poświęcić dzisiejszy tekst.
Nowe logo Sportingu
Nowy znak jest swoistym powrotem do przeszłości oraz adaptacją lubianego przez kibiców Sportingu logo z 1945 roku. Ze znaku zniknęły dodatkowa tarcza i wszystkie zbędne napisy i dodatki. Pozostawiono w niej lwa zamkniętego w charakterystycznej tarczy, a także wieńczące ją litery SCP. Wszystkie elementy zostały wyrysowane na nowo, począwszy od typografii, przez kształt tarczy, na lwie skończywszy. Ten ostatni został poważnie uproszczony, jednak nie stracił swojego charakteru. Pozostawiono mu wszystkie najważniejsze atrybuty, włącznie z układającym się w literę „S” ogonem. Jeżeli myślimy o odświeżeniu starych znaków, to powinniśmy to realizować właśnie tak, jak zrobił to Sporting.
Identyfikacja wizualna Sportingu oparta na 5 symbolach
Rebranding jednego z największych klubów w Portugalii przeprowadziła agencja JKR, znana chociażby z rebrandingów KFC, Burger Kinga, Ubera czy RSPCA. Postanowiła ona zbudować tożsamość klubu wokół pięciu kluczowych symboli, które od lat towarzyszą Sportingowi: lwa, tarczy, korony, pasów i Porta 10-A. Ta ostatnia to legendarna żelazna brama, przez którą przez lata piłkarze wchodzili na stadion Estádio José Alvalade.
Nie chodziło o to, by zaczynać od zera. Chodziło o pozostanie wiernym dziedzictwu klubu i jego lojalnym kibicom, a jednocześnie o przyciągnięcie kolejnego pokolenia i uczynienie marki istotną dla szerszej kultury. Naszym zadaniem było stworzenie systemu marki, który bez ograniczeń przenosi ducha Sporting CP w przyszłość – języka wizualnego równie charakterystycznego i ambitnego jak sam klub – Sean Thomas, globalny dyrektor kreatywny w JKR
Pisałem już o rebrandingu Sportingu na łamach Design Alley. Opisałem tę zmianę tak, jak zazwyczaj to robię, przyglądając się osobno kolorystyce, typografii czy w końcu layoutom. Dziś, by się nie powtarzać, skupmy się na pięciu symbolach, na których oparto nową identyfikację drużyny. Takie spojrzenie na wizerunek klubu pozwoli nam bardziej skupić się na przygotowanym przekazie, a nie na ładnych grafikach.
Kodeks zawsze opierał się na jednej zasadzie: najpierw rozwijamy człowieka, a potem sportowca. Nasza nowa tożsamość wypływa z tego przekonania. Chcieliśmy, aby ludzie poczuli to poprzez samą markę. Stworzyliśmy doświadczenie, które mogłoby wyjść poza kategorię, przyciągając tych, którzy podzielają nasze wartości – André Bernardo, dyrektor ds. strategii i operacji w Sporting Clube de Portugal
Choć lew występuje w herbie Sportingu od początku, to dla mnie, jako kibica niezaangażowanego emocjonalnie w klub, najbardziej charakterystycznym elementem, który podtrzymywał jego tożsamość, były zielono-białe pasy, znane z koszulek piłkarzy. Poziome pasy zniknęły z nowego logo, jednak zyskały bardzo ważne miejsce w identyfikacji wizualnej klubu. Wprawne oko dostrzeże, że zaprezentowane layouty zbudowane są tak, że zdjęcia i typografia, wraz z przestrzenią negatywową, układają się właśnie w zielone i białe pasy. Niby drobiazg, a wygląda znakomicie.
Korona to nic innego jak zwieńczające herb inicjały SCP, które pojawiły się w znaku w 1945 roku i od tego czasu widniały w nim w różnych formach. Po ponad 80 latach litery dopieszczono, poprawiając nieregularne krzywizny czy światło w literach. Nie zatracono jednak ich pierwotnego kształtu i charakteru. Dzięki charakterystycznemu kształtowi liter, korona może funkcjonować solo, na gadżetach czy kreacjach reklamowych.
Na kształcie liter z korony bazuje krój Sporting Sans, stworzony przez F37 z Manchesteru specjalnie dla portugalskiego klubu. Charakterystycznymi cechami kroju są nienaturalnie nadmuchane górne elementy liter ze znacznie cieńszymi trzonkami. Dodatkowo część liter i cyfr zakończono miękkimi zaokrągleniami. Szczególnie podobają mi się cyfry i bardzo żałuję, że nie będą one wykorzystywane na koszulkach zawodników.
Tarcza ewoluowała w element graficzny używany w całej identyfikacji, jednak na razie nie jest mocno eksploatowana. Na podstawie materiałów, które zaprezentowano do tej pory, widzimy, że tarcza przegrywa rywalizację z lwem, koroną i stworzonym na jej podstawie krojem pisma. Jeżeli jednak marketingowcy Sportingu sięgną po tarczę, to będą mieli gotowy element, którego nie da się pomylić z tarczą innego klubu, co pozwoli na budowanie wokół niej rozpoznawalnej treści.
Porta 10-A to legendarna żelazna brama, przez którą przez lata piłkarze wchodzili na stadion Estádio José Alvalade. Na jej bazie stworzono pattern, który na pierwszy rzut oka zdaje się nawiązywać do Azulejo czyli charakterystycznych dla Portugalii ceramicznych ozdobnych płytek, podkreślając lokalną tożsamość klubu. Pattern przewija się przez cały system identyfikacji wizualnej, zarówno w druku, jak i w digitalu.
Na koniec lew, który został narysowany na nowo, w oparciu o odniesienia do pięciu poprzednich herbów klubu. Nowe detale w grzywie mają podkreślić przekazywanie wartości SCP z pokolenia na pokolenie, a sam lew wydaje się idealnie zbalansowany pod względem podobieństwa do rzeczywistego zwierzęcia, kompleksowości i prostoty, pozwalającej na jego reprodukcję na różnych materiałach i formatach.
Stomilanki Olsztyn z nową identyfikacją wizualną od TOFU Studio
JKR w nowej tożsamości wizualnej nie postawił na rewolucję, a na umiejętne połączenie tradycyjnych motywów z nowoczesnym językiem projektowania, budując świat marki, który kładzie równy nacisk na dziedzictwo i ambicje na przyszłość. Daj znać, co myślisz o nowej tożsamości wizualnej Sportingu, przygotowanej na 120. rocznicę klubu. Dla mnie to jeden z najciekawszych projektów w sporcie w ostatnich latach.
