10 lat temu Starbucks zaprezentował odświeżone logo. To świetna okazja, by wrócić do serii, w której przedstawiałem najciekawsze zmiany wizerunku sprzed dekady. W tym wpisie przyjrzę się rebrandingowi popularnej sieci kawiarni, temu jak rebranding się zestarzał oraz zerknę czy w międzyczasie doszło do jakiejś większej zmiany w wizerunku Starbucksa.
To powrót dawno niewidzianej tutaj serii 10 lat temu. Spoglądając dekadę wstecz, seria ta ma szansę w tym roku na kilka dość ciekawych odsłon.
10 lat temu: o serii
10 lat temu, to stosunkowo nowa seria na Design Alley, która jest mocno powiązana z moim pierwszym blogiem. W serii tej odświeżam rebrandingi sprzed 10 lat i przytaczam swoje opinie o nich. Przyglądam się również, jak zmiana wpłynęła na markę i jak identyfikuje się ona obecnie. Dzisiejszy odcinek jest czwartym z kolei, a wszystkie poprzednie znajdziesz poniżej.
Poprzednie odcinki:
10 lat temu #1: Pepsi
10 lat temu #2: Nasza Klasa
10 lat temu #3: MTV
10 lat temu: rebranding popularnej sieci kawiarni
Starbucks to nie gatunek jelenia, to największa na świecie sieć kawiarni. To też kawiarnia, którą się kocha albo nienawidzi. Status ten zyskała głównie przez specyficzną klientelę. Sam nie jestem fanem, bo znam dziesiątki lokali, które dają tańszą i lepszą kawę, a i MacBooka sprzedałem, a nowego jeszcze nie mam (Apple ogarnij się z dostępnością tych M1!) więc czuję się tam lekko nieswojo. Starbucks to jednak marka przez duże M!
Rebranding Starbucksa
Nowy wizerunek Starbucksa zadebiutował 5 stycznia 2011 – 40 lat po otwarciu pierwszego sklepu z kawą w Seattle. Dyrektor generalny Starbucks Howard Schultz pisał wtedy, że nowy projekt, nawiązując do dziedzictwa marki, ma „dać nam swobodę i elastyczność w odkrywaniu innowacji i nowych kanałów dystrybucji”. Wcześniej w logo firmy widniała biała Syrena, na czarnym tle, otoczona zielonym okręgiem z nazwą Starbucks Coffee. Oba człony oddzielały białe gwiazdki. Logo było bardzo charakterystyczne i dość rozpoznawalne, nawet w naszym kraju, w którym ta sieć kawiarni działała niespełna półtora roku. Pierwszą kawiarnię nad Wisłą otwarto bowiem 7 kwietnia 2009 roku w Warszawie.
Przy pracy nad rebrandingiem analizowano logo, które zdecydowano się podzielić na cztery części: kolor, kształt, typografię oraz Syrenę. W trakcie poszukiwań i prób zdecydowano, że kluczową kwestią przy tworzeniu nowego logo jest prostota. Tak ze znaku wyleciała nazwa firmy, a lekko odświeżona Syrena w tle zyskała znany zielony kolor. Decyzja ta nie dziwi, w kontekście chęci rozszerzania działalności przez firmę. Podobnie postąpiło wcześniej Apple pozbywając się z nazwy członu Computer. Dziś sprzedaż komputerów to niewielki procent przychodów firmy z Cupertino.
Moim zdaniem zmiana logo wyszła Starbucks’owi na dobre. Lubię proste logosy, które dodatkowo korespondują z tymi historycznymi, co świetnie udało się firmie z Seattle.
Dziesięć lat temu, podobnie jak wiele osób z branży, oceniałem uproszczenie znaku Starbucksa pozytywnie. Opinie nie były jednak jednorodne. Nigel Hollis z Millward Brown, na łamach Harvard Business Review, ostrzegał przed następstwami rebrandingu i niezadowoleniem klientów, a także zastanawiał się nad nierozerwalnością marki Starbucks z wizerunkiem kawy.
Wraz z nowym logo zadebiutowała uproszczona i odświeżona identyfikacja wizualna. Projektanci postawili w niej na duży sygnet, eksponowany na materiałach łatwo poddających się recyklingowi czy wręcz pochodzących z odzysku w ich naturalnych kolorach. Dużo tu było szarego papieru i tektury. Dodatkowym, stosowanym jednak dość rzadko kolorem, był intensywny seledyn. Muszę przyznać, że jak na 2011 rok wyglądało to bardzo świeżo i elegancko.
Rebranding Starbucksa z perspektywy czasu
W 2011 trend upraszczania wszystkiego, co da się uprościć, nie miał jeszcze takiej skali jak teraz. Nic więc dziwnego, że rebranding spotkał się ze skrajnymi emocjami. Jedni byli zachwyceni, inni krytykowali go, uważając, że marka straciła swój charakter. Moim zdaniem rebranding Starbucksa się broni, choć z perspektywy czasu widzimy, że nie udało się zerwać z zakorzenionymi skojarzeniami i Starbucks jest dalej głównie miejscem, gdzie idzie się na kawę.
Nie udało mi się niestety dotrzeć do oryginalnego autora powyższej prześmiewczej grafiki, jednak trzeba mu oddać, że choć prawdopodobnie w najbliższej przyszłości Starbucks nie zdecyduje się na większe uproszczenie i wykadrowanie wizerunku Syreny, to marka używa podobnego motywu w nowych materiałach. Mowa o grafice pokrywającej papierową torbę na zamówienia, która została pokazana jako jeden z przykładowych materiałów, związanych z nową identyfikacją sieci. W 2019 roku Starbucks rękami wewnętrznego zespołu projektowego zdecydował się bowiem na odświeżenie wizerunku. Syrena pozostała bez zmian, jednak porzucono poprzedni minimalistyczny wizerunek, na rzecz kilku modnych patentów.
Starbucks otrzymał zupełnie nową paletę barw, wraz z osobnymi paletami dla poszczególnych pór roku, rozbudowane ilustracje czy zupełnie nową typografię. Całość, choć wciąż prezentuje się w miarę spójnie, posiada zdecydowanie większe możliwości, pozwalające marketingowcom firmy na dotarcie do różnych grup odbiorców i zróżnicowanie przekazu w zależności od medium. Więcej o nowym wizerunku przeczytasz na dedykowanej stronie www.
Moim zdaniem uproszczenie znaku Starbucksa było strzałem w dziesiątkę, a nowe logo wcale nie straciło na rozpoznawalności. Bardzo podobał mi się także minimalizm wprowadzonej przed dziesięciu laty identyfikacji wizualnej. Jak pokazał czas, skrajny minimalizm w identyfikacji nie pasuje do każdego rodzaju działalności i w 2019 roku firma zdecydowała się na odświeżenie wizerunku. Teraz jest zdecydowanie modniej, a nowa identyfikacja wydaje się łatwiejsza w adaptacji na różnych frontach. Łatwiejsza będzie także w modyfikacji, gdy na przykład modne aktualnie ilustracje, na topie zmienią patterny czy inne środki przekazu wizualnego. A Ty jak oceniasz rebranding przeprowadzony przez Starbucksa 10 lat temu?
