Rebranding miesiąca #52: BMW (marzec 2020)

Najciekawsze rebrandingi marca 2020

Do tej pory marzec rozpieszczał osoby zainteresowane brandingiem. Tym razem, mimo szalejącej na całym świecie pandemii koronawirusa, było podobnie. W zeszłym miesiącu bardzo ciekawe odświeżenia wizerunków zaprezentowały Hyperlooptt od Elona Muska, wydawnictwo Thames & Hudson i Copper. Logo odświeżyły także Goldman Sachs, Revolut i Landor. Nowy kontrowersyjny znak zaprezentował także Robert Kubica. O tym wszystkim, a także więcej przeczytasz w Brandingowym przeglądzie marca.

Brandingowy przegląd miesiąca #20 (marzec 2020)

Rebranding miesiąca: BMW

Na rebranding miesiąca wybrałem zmianę wizerunku BMW. Po pierwsze dlatego, że odbiła się ona sporym echem nie tylko wśród branży kreatywnej. Po drugie dlatego, że jest to jedna z największych marek motoryzacyjnych na świecie i wreszcie dlatego, że zmianie towarzyszy wiele kontrowersji i niejasności.

BMW: nowe logo

Nowe logo BMW zadebiutowało wraz z prezentacją modelu i4 Concept. Z powodu odwołania, przez szalejącą pandemię koronawirusa, odbywających się tradycyjnie na początku roku targów w Genewie prezentacja modelu nastąpiła online. Równocześnie BMW przedstawiło obszerny artykuł o swoim logo, w którym poza historią znaku i rozmaitymi ciekawostkami, zaprezentowało nowy znak. Poprzednie logo funkcjonowało bez zmian od 1997 roku. Było to kolejne wcielenie pierwszego logo firmy, zarejestrowanego w 1917 roku gdy Rapp Motorenwerke GmbH. stał się BMW. Widniało w nim koło wypełnione biało-niebieską szachownicą imitującą obracające się śmigło, otoczone czarnym okręgiem, w którego górnej części znajdowała się nazwa firmy.

Nowe logo jest ewolucją poprzedniego, jednak zmieniło się tu sporo. Poza rzeczami oczywistymi i oczekiwanymi, takimi jak usunięcie błysków i cieni, imitujących trójwymiar, pozbyto się czerni ze znaku. Nie ma go na okręgu otaczającym wewnętrzną szachownicę. Nie ma go również między jej polami, co jest powrotem do stanu sprzed 1997 roku. Nowy znak w opinii Jensa Thiemera, Senior Vice President Customer & Brand BMW, emanuje otwartością i jasnością i jest większym niż kiedykolwiek zaproszeniem naszych klientów do przyłączenia się do świata BMW. Nowe logo marki zaprezentowano na szarym tle, na którym obwódka i litery są białe. Inaczej wygląda to na koncepcyjnym modelu i4. O tym i o tajemniczym dopisku „brand communication only” będę pisał w dalszej części artykułu.

Zmiana wprowadzona w marcu to najpoważniejszy lifting w historii logo BMW, które do tej pory modyfikowano zaledwie pięć razy. W 1933 roku zmieniono typografię i pogrubiono złote obrysy. Dwadzieścia lat później złote obrysy oraz nazwę marki odchudzono i przefarbowano na biało. Rozjaśniono także niebieskie pola na szachownicy. Dziesięć lat później pola te znów były intensywniejsze, a ciężki krój szeryfowy, w końcu zamieniono na groteskę – antykwę bezszeryfową jednoelementową. Logo z 1963 roku to moim zdaniem najładniejszy znak w historii marki. W 1997 roku znak zyskał gradienty, błyski i obrysy, mające sprawiać wrażenie trójwymiarowości i odwzorowywać w druku to, co widzimy na samochodach. Moda ta zawładnęła światem motoryzacji, jednak na szczęście po kilkudziesięciu latach, wreszcie odchodzi do lamusa, ustępując flat designowi, który przebojem zdobył inne branże, a z tą motoryzacyjną miał największy problem.

BMW: znaki zapytania

Przy rebrandingu BMW pojawiły się dwa spore znaki zapytania. Po pierwsze logo zaprezentowano na szarym tle, na którym obwódka i litery są białe. Zupełnie Inaczej wygląda to na koncepcyjnym modelu i4, gdzie pola „szachownicy” są faktycznie białe, natomiast obwódka i nazwa firmy srebrne. Wprawdzie przygotowywanie drugiej wersji logo, do wykorzystania na innych tłach, to w naszej branży standard, jednak rzadko się zdarza, że jest ono wykorzystywane tak często, w tym na podstawowym produkcie. Wydawać by się mogło, że wersja „samochodowa” znaku nie będzie wykorzystywana w innych celach, z powodu trudności w reprodukcji, zwłaszcza na białych tłach. Nic bardziej mylnego. BMW stworzyło w tym celu kolejną wariację swojego logo, w którym białe pole na „szachownicy” jest obrysowane od zewnętrznej na szaro. Taki znak widnieje na przykład jako favicona w serwisie BMW.com.

Drugim dużym znakiem zapytania jest dopisek „brand communication only”, który widnieje przy nowym znaku w artykule na stronie www marki. Nie został on w żaden sposób wyjaśniony, więc możemy się tylko domyślać, co może znaczyć. Na początku myślałem, że jest to jedynie logo korporacyjne, bądź wykorzystywane tylko w komunikacji marketingowej. Przeczy temu jednak umieszczenie go na prototypie samochodu. Być może „brand communication only” jest jedynie biała wersja, ale dlaczego szara/srebrna nie pojawiła się w żadnych materiałach firmy i dlaczego ma ona dwie wariacje – jedną na samochodzie, a drugą na stronie www? Tego możemy się tylko domyślać.

Poprzednie logo BMW wymagało odświeżenia. Szalone lata 90, gdy projektanci zachłysnęli się możliwościami komputerów i tworzyli imitujące trójwymiar znaki, już dawno za nami i czas pozbywać się reliktów tamtych lat. Nic więc dziwnego, że BMW zdecydowało się na rebranding. Zaskakuje tylko fakt, jak niechlujnie firma podeszła do komunikacji tej zmiany. Z jednej strony mamy długi, świetnie przygotowany artykuł o logo BMW, z drugiej trzy różne znaki, które nie wiemy, do czego służą i dlaczego się różnią. Jeżeli chodzi o logo, to nie jest to znak zły. Przyczepić się możemy jedynie do braku harmonii spowodowanej pozbawieniem okręgu tła i pozostawieniem w jego górnej części dość ciężkich liter. A Tobie jak podoba się nowe logo BMW? Uważasz, że ta zmiana to dobry krok?