Nie udało się zgodnie z planem w lipcu, ale początek sierpnia to też dobry moment, by wybrać najciekawszy rebranding czerwca. Masz swojego faworyta?
Czerwcowe rebrandingi
Czerwiec był dość ciekawy. W przeglądzie miesiąca umieściłem logo sportowe – Orlando Magic i Boston Bruins, nowy logotyp miasta – czeskiego Turnovu czy liczącej kilkaset lat uczelni Universität Marburg. Opisałem także zmianę, która zaszła w największej polskiej firmie medycznej, choć to opis nieco spóźniony. Zapraszam do sprawdzenia najciekawszych rebrandingów czerwca.
Rebranding miesiąca: Repsol
Repsol to międzynarodowe przedsiębiorstwo energetyczne i petrochemiczne z siedzibą w Madrycie. Firma przechodzi właśnie transformację z tradycyjnego koncernu naftowego w firmę multienergetyczną. Transformacji towarzyszy duża zmiana wizualna, zarówno logo i identyfikacji wizualnej, jak i 4 500 stacji benzynowych, zarówno w Hiszpanii, jak i innych państwach.
Nowe logo Repsol
Do tej pory Repsol reprezentowany był przez którąś z rzędu wariację, wprowadzonego w 1987 roku logo. Logo, za które odpowiedzialny jest Wolff Olins, choć wygląda jakby wyszło spod ręki Jeana Miro. Oczywiście wersja znaku z 2012 roku mocno odbiegała od oryginału. O ile od strony typografii można było coś zmienić, to sam sygnet nie wyglądał źle czy archaicznie.
Nowy znak nawiązuje kształtem do poprzednika, zyskując jednak zupełnie nową formę. Spisując przegląd miesiąca pisałem, że nowa forma jest jednoznacznym ukłonem w stronę środowiska cyfrowego. Podtrzymuję swoje zdanie, bo to nie tylko znak, który najlepiej wygląda w digitalu. To znak, którego nie da się zreprodukować w niektórych tradycyjnych formach, jak na przykład haft. To szczególnie zaskakująca decyzja, gdy mowa o firmie, która eksponuje swój znak w tak różnych środowiskach. Abstrahując od tej decyzji projektowej, nowe logo Repsol wygląda dobrze.
Gdy widzimy tego typu znak, to spodziewamy się, że autorzy pokuszą się jednak o zaprezentowanie w materiałach jego uproszczonej wersji, dającej wykorzystać się, chociażby właśnie w hafcie. Tutaj jest wręcz przeciwnie, bo symbol z logo przybiera różne formy, tekstury i kolory. Część wersji wygląda znakomicie, inne niebezpiecznie zbliżają się do tego, co robią osoby, które dopiero uczą się grafiki 3D i eksperymentują z teksturami i materiałami. Dla Repsol znak i jego różne formy są bardzo ważne:
Nowy symbol 3D, niczym żywa istota, pulsuje, wibruje i transformuje się, będąc w ciągłym ruchu, pozostając jednocześnie wiernym sobie. Ta dynamika (…) pozwala symbolowi poruszać się w różnych kontekstach komunikacyjnych i na nowych terytoriach, tworząc momenty emocjonalnej więzi z odbiorcami. Elastyczny język, który zmienia się, nie tracąc swojej istoty.
Nowa tożsamość wizualna Repsol
Repsol postanowił gruntownie przebudować swój wizerunek, odmieniając się nie tylko wizualnie. Ja jednak opiszę tylko warstwę wizualną, bo o tym jest ten portal. System projektowania czerpie wiele z opisanego wyżej logo.
Z naszym symbolem jako jądrem narodził się nowy, ekspresyjny i adaptacyjny system projektowania. Wprowadza on markę w ciągły ruch, dostarczając wartość społeczną, prezentując pełen obraz bez pomijania szczegółów, łącząc się z ludźmi w jasny i naturalny sposób. Nazywamy to „Confluence”: miejscem, gdzie spotykają się energie. W ten sposób aktywujemy wizualny język Repsol, aby opowiadać historie, które powinny zostać opowiedziane.
Kolejną nowością w identyfikacji wizualnej są gradienty. To naturalne biorąc pod uwagę fakt, jak wygląda nowe logo Repsol. Gradienty są stosowane w bardzo wielu miejscach, od samego znaku, przez materiały promocyjne, interfejsy aplikacji, stron czy urządzeń smart home, aż po stacje benzynowe. Na potrzeby rebrandingu przygotowano trzy przejścia tonalne, które nazwano Naranja, Azul i Marfil. Jeżeli nie znacie hiszpańskiego, to mogą one brzmieć dość egzotycznie, ale to po prostu słowa oznaczające kolory pomarańczowy, niebieski i kość słoniowa.
Aby utrzymać ogromne uznanie, jakim cieszy się paleta barw Repsol, zdecydowaliśmy się na wprowadzenie gradientów dodających blasku, które dodały głębi, jednocześnie zachowując związek z nowym symbolem. W zabawny sposób stworzyliśmy scenę kolorystyczną, na której system wzrokowy mógł działać.
Jak przystało na tej wielkości firmę Repsol posiada bardzo rozbudowaną paletę barw. Całość oparta jest jednak na trzech podstawowych kolorach i ich odcieniach. Tego prawdopodobnie nigdy się nie dowiemy, ale ciekaw jestem brandbooka i tego jak dokładnie opisano zastosowanie każdego z kolorów. Czy projektanci, pracujący na co dzień dla Repsola, mogą pozwolić sobie na dowolność, czy jednak ramy wykorzystania konkretnych barw są sztywne?
W ostatnich latach nie ma tak dużych rebrandingów bez indywidualnych krojów pisma, a mnie ten trend bardzo cieszy. Za typografię w tym projekcie odpowiada Dalton Maag, które wcześniej pracowało dla takich marek jak Ducati, DHL, BBC, Netflix czy Korean Air. Na potrzeby identyfikacji stworzono krój Sole w dwóch wersjach – display i text.
Repsol potrzebował kroju pisma, który wyraziłby ich nowe ambicje – więc go zaprojektowaliśmy. Jego delikatne, płynne linie nawiązują do ruchu symbolu, nadając ich głosowi wizualne ciepło, które polegało na zamianie wielkich liter na małe.
Dzięki wspólnemu, silnemu DNA, są one (kroje display i text – dop. aut.) zoptymalizowane pod kątem różnych zastosowań: wyświetlania nagłówków w średnim i dużym rozmiarze oraz czytelności tekstu w średnim i małym rozmiarze.
Jeżeli chodzi o szeroko rozumianą ikonografię, to mamy tu do czynienia aż z trzema rodzajami ikon. Pierwsze to najprostsze, ikony na bazie linii, stosowane jako elementy interfejsu na stronach www i w aplikacjach. Są to zwykłe ikonki, które nie wyróżniają się niczym szczególnym. Drugim rodzajem ikon są trójwymiarowe ikony, nawiązujące stylem i kolorystyką do sygnetu. Te stosowane są w kreacjach reklamowych, jako elementy ozdobne i w wideo. Trzecim, szczególnym rodzajem ikon, czy raczej ilustracji, są bardziej szczegółowe grafiki, które stanowią sposób opowiadania historii. Różne rodzaje ikon nijak do siebie nie pasują, ale uczciwie trzeba przyznać, że portfolio twórców i artykuły takie jak ten, to prawdopodobnie jedyne miejsca, gdzie będą widywane razem.
Ikonografia stała się bezpośrednim przedłużeniem języka symbolu, przybliżając markę jej odbiorcom w sposób bardziej swobodny, bezpośredni i empatyczny. Przekładając istotę naszego symbolu na zestaw przystępnych i ekspresyjnych ikon, stworzyliśmy język wizualny, który dostosowuje się do kontekstu, nie tracąc przy tym charakteru.
Jeżeli miałbym o jakimś rebrandingu powiedzieć, że jest kompleksowy, to byłaby to właśnie zmiana, którą zafundował sobie Repsol. Opisuję tutaj zaledwie część, która wpisuje się w tematykę Design Alley, ale znacznie więcej możecie przeczytać na stronie odpowiedzialnej za rebranding agencji Saffron. Zresztą Saffron wspomagały tu także inne firmy – Dalton Maag, odpowiedzialny za indywidualny krój pisma, Future Deluxe , za eksplorację i koncepcję 3D, Accenture Song, za koncepcję punktów sprzedaży detalicznej i Nula, odpowiedzialna za koncepcję architektoniczną. Jak widzisz nad nowym wizerunkiem Repsol pracowało wiele osób, a mnie pozostaje zapytać Cię: czy warto było szaleć tak?
Znajdź różnicę…