Czy futbol jest gotowy na spotkanie z designem?

Gdy w 2003 roku angielski klub Chelsea Londyn został zakupiony przez rosyjskiego multimiliardera Romana Abramowicza, nie spodziewaliśmy się nawet, jak za 15 lat będzie wyglądała piłka nożna. Rosyjskie pieniądze sprawiły, że angielski średniak zmienił się nie do poznania. Piłkarze z Londynu w 12 lat ery Abramowicza zdobyli 4 mistrzostwa i 4 puchary Anglii oraz Ligę Mistrzów i Ligę Europy. Drogą przetartą przez Rosjanina chętnie podążyli, posiadający nieograniczoną ilość funduszy, arabscy szejkowie. Petrodolary wyczuli działacze FIFY, którzy przyznali Katarowi organizację Mistrzostwa Świata w 2022 roku. Wypada mieć nadzieję, że kraj ten i jego reprezentacja nie skorzysta z przykładu kolegów z kadry piłki ręcznej, którzy zdobyli w 2015 roku wicemistrzostwo świata, mając w kadrze zaledwie sześciu rodowitych Katarczyków.

W rękach arabskich szejków na ten moment znajdują się takie kluby jak Manchester City, Paris Saint Germain czy Fulham, a arabskie firmy promują się na koszulkach takich klubów jak Arsenal, Real Madryt czy Barcelona, która przecież całkiem niedawno jeszcze, zarzekała się, że nie wpuści sponsora na swoje trykoty.

W ostatnich latach, na nowego potentata wyrastają Chińczycy, którzy potrafili za 60 milionów dolarów kupić Oscara z Chelsea Londyn czy ponad 55 milionów za Hulka z Zenitu St. Petersburg. W obu przypadkach chiński klub, bo mówimy tu tylko o jednym klubie z Szanghaju, przepłacił prawie dwukrotnie w stosunku do wyceny zawodników. Chiny to nie tylko wielkie pieniądze na transfery, to także, a może przede wszystkim, absurdalnie wysokie pensje, o których nie mogą nawet marzyć zawodnicy grający w Europie.

Nowe logo Juventusu

Pretekstem do powstania tego tekstu była prezentacja nowego logo Juventusu Turyn. W Polsce przyjęło się określać znaki identyfikujące kluby sportowe mianem herbów nie logo, jednak tego znaku nie można nazwać w ten sposób. Nowe logo zostało zaprezentowane na imprezie „Black and White and More”, zorganizowanej w Narodowym Muzeum Nauki i Technologii im. Leonarda da Vinci w Mediolanie. Impreza, na którą zaproszono gości ze świata showbiznesu, mody, sportu i biznesu, była rozpoczęciem nowej ery w historii Juventusu. Poza prezentacją nowego logo włoskiego klubu, które oficjalnie zacznie być wykorzystywane w lipcu bieżącego roku, rozpoczęła ona szereg działań marketingowych, nakierowanych na budowanie marki klubu jako uniwersalnego symbolu, w pewnym oderwaniu od piłki nożnej i tego, co dzieje się na boisku. Swoją drogą ciekawy jest fakt, iż klub z Turynu wielką zmianę swojego wizerunku zdecydował się pokazać w Mediolanie.

W biznesie najwięcej wygrywa ten, kto jest pierwszy. Z takiego założenia zdawali się wyjść włodarze Jubentusu. Kluby już dawno zarządzane są jak globalne korporacje i tylko kwestią czasu było, kto pierwszy zdecyduje się na odzwierciedlenie tego w swoim wizerunku. Właściciele klubu nawet za bardzo nie kryli się z tym, że u podstaw ich decyzji stoją potrzeby biznesowe. Prezes Andrea Agnelli podczas imprezy wprowadzającej nowy znak mówił (tłumaczenie za Marcinem Doboszem – onet.pl):

Żeby się rozwijać, musimy wygrywać na boisku, ale i poza nim wyznaczać sobie oraz osiągać nowe cele. Spędziliśmy cały rok na analizie tego, czego pragną nowe rynki.

W całych tych rozważaniach nie możemy pominąć samej oceny logo Juventusu jako znaku. Pomijając emocje, które wywołuje zmiana, jest to całkiem ciekawe, minimalistyczne logo. Składa się ono z litery „J”, stylizowanej na herbową tarczę, zbudowaną tak, by zachować charakterystyczne biało czarne pasy. Co ciekawe w kontrze możemy dopatrzyć się litery „T”, jednak to tylko moja interpretacja. Nad sygnetem umieszczono nazwę „Juventus”, pisaną bardzo ciekawym, nowoczesnym fontem jednoelementowym. Szkoda tylko, że nazwa jest tak mocno zdominowana przez sygnet. Całość robi jednak dość średnie wrażenie. Słabą stroną projektu jest niedomknięcie tarczy z jednej strony, co zaburza percepcję oraz proporcji między bielą, a czernią. Dużo lepiej wygląda w tej kwestii, nawet znak Galatasarayu Stambuł, stworzony przez fana, inspirowany nowym logo Juventusu. Szkoda również, że „J” z nazwy klubu nie odnosi się w żaden sposób do litery pokazanej w sygnecie.

Wraz z nowym logo zaprezentowano nową rodzinę pięciu krojów pisma, nazwaną „Juventus Fans”. Zwraca to naszą uwagę na dwa aspekty. Po pierwsze rzadko się zdarza, żeby firma, przy okazji rebrandingu, tworzyła własny font aż w pięciu wersjach. Może to świadczyć o tym, jak kompleksowo włoski klub podszedł do zmiany własnego wizerunku oraz jaki budżet na to przeznaczył. Po drugie wskazuje, że typografia będzie ważnym aspektem planowanej identyfikacji wizualnej klubu. Widać to już po pierwszych materiałach promocyjnych, zaprezentowanych na odbywającej się w Mediolanie imprezie.

Siłą projektu, stworzonego przez agencje Interbrand, odpowiedzialną za tak udane znaki, jak Courmayeur i Latam, nie jest jednak samo logo, a cała identyfikacja, która robi niesamowite wrażenie. Włoska agencja ma doświadczenie w tworzeniu znaków piłkarskich. Jest ona odpowiedzialna za poprzedni herb Juve, a także świetny herb donieckiego Szachtara. Łyżką dziegciu w twórczości Mediolańczyków jest z pewnością herb Rubina Kazań, który był bardzo źle przyjęty przez kibiców rosyjskiej drużyny, a także sprawiał sporo trudności władzom klubu i po trzech latach został zmieniony. W tym przypadku jednak mówimy raczej o logo i identyfikacji wizualnej, przywodzącej na myśl raczej modną markę odzieżową czy restaurację, niż klub sportowy. Biel i czerń oraz ciekawa wyrazista typografia nadaje temu projektowi charakteru i klasy i można zaryzykować stwierdzenie, że może dotrzeć do osób, które nie spoglądały na Juve, jako na markę, z powodu piłkarskich skojarzeń.

Przyszłość znaków sportowych

Czy Juventus zapoczątkował trend na minimalizm i zmianę tradycyjnych herbów na logo? Zdaniem łódzkiego designera Daniela Goudy Tworskiego tak. W wypowiedzi dla serwisu Weszło mówi on:

Juventus to zaledwie jeden kamyczek z całej lawiny zmian, która czeka nas nie tyle w najbliższych latach, co najbliższych miesiącach. Jeśli kibicujesz Manchesterowi United, Milanowi czy innemu Bayernowi, to możesz być pewien, że w głowach władz tych klubów już od dłuższego czasu tliła się gdzieś chęć odświeżenia identyfikacji.

Inne zdanie ma na ten temat Kuba Malicki, projektant herbów piłkarskich, autor prezentowanego przeze mnie w serii Follow Friday serwisu Polskie Logo, opisującego polskie znaki sportowe, ich historię i budowę. Nie wierzy on w masowe zjawisko odchodzenia drużyn od swoich tradycyjnych symboli. Ja sam skłaniałbym się ku tej drugiej opinii, choć pierwszy krok został poczyniony i jeżeli faktycznie spowoduje on otwarcie Juventusu na nowe rynki i nowe gałęzie klientów, z pewnością zyska wielu naśladowców. Być może nie zdecydują się oni na tak poważny krok, jak zmiana herbu na logo, jednak będą chcieli zaadaptować w jakiś sposób tę niszę.

Obserwując pierwsze reakcje w internecie i posiadając podstawową wiedzę, o środowisku kibiców piłkarskich przypuszczam, że nowe logo zostanie szeroko oprotestowane. Nie jest to tak drastyczny przykład, jak Cardiff City, którego malezyjski właściciel Vincent Tan, zmienił logo, porzucając tradycyjne niebieskie barwy na rzecz czerwonych, gdyż w jego kulturze kolor ten przynosi szczęście albo działalność koncernu Red Bull, który kupując klub, zmienia mu nazwę i barwy. Jednak dla kibica piłkarskiego barwy i tradycja jest świętością, której nie można bezkarnie szargać.

Głównym problemem Juve jest fakt, że zaproponowana zmiana jest drastyczna. W ostatnich latach mniej lub bardziej zmodyfikowano i w znaczącej większości uproszczono wiele herbów klubów piłkarskich. Jest to konsekwencja zmian w otaczającym nas świecie. Herby piłkarskie, tworzone były najczęściej wiele lat temu, co niesie za sobą cały bagaż zalet i wad. Z jednej strony często są one wyrysowane niedokładnie, ze względu na technologie istniejące w tamtych latach, z drugiej nie są dostosowane do ekspozycji na nośnikach, które pojawiły się kilkanaście czy kilkadziesiąt lat po ich powstaniu.

Wiele osób komentujących w internecie nowe logo Juventusu wyrażało nadzieję na szybką zmianę i powrót do porzuconego herbu. W mojej opinii nie ma na to szans. Czy Juve stać na taki afront wobec kibiców i ryzyko konfliktu? Tak. Największe kluby w Europie, do których z pewnością należy włoski gigant, broniące się dodatkowo wynikami, będą mogły wprowadzać tego typu zmiany. Co z tego, że część kibiców będzie bojkotować działania klubu, porzuci przychodzenie na mecze i kupowanie gadżetów z nowym logo, jak na jego miejsce znajdą się setki innych (przykładowo w 2014 roku na możliwość zakupu karnetu Arsenalu Londyn oczekiwało 45 tysięcy osób). Dlatego, jeśli będzie biznesowa potrzeba zmiany znaków identyfikujących dane kluby, to będą te zmiany wprowadzać. Czasem będą to mniejsze modyfikacje, jak usunięcie krzyża z korony w herbie Realu Madryt, w gadżetach produkowanych na rynki muzułmańskie, a czasem tak poważne rebrandingi, jakie w tym momencie przechodzi „Stara Dama”.

Co na to Polska?

Polska, poza nielicznymi wyjątkami jak kilku piłkarzy w znanych klubach czy jeden na 20 lat awans do Ligi Mistrzów, to dalej piłkarski trzeci świat. Z tego powodu nie grożą nam zapędy, o których pisałem wyżej. Jedną z głównych motywacji dla zmian w identyfikacji klubów jest chęć zwiększenia dochodów ze sprzedaży gadżetów takich jak koszulki meczowe, t-shirty, szaliki, kubki itd. W naszym kraju ta gałąź prowadzenia klubu piłkarskiego i zarabiania na nim dopiero raczkuje. Wiele klubów traktuje to bardziej jako przykry obowiązek niż realne źródło zarobków. Piast Gliwice, wicemistrz Polski z zeszłego sezonu, posiada w swoim sklepie internetowym zaledwie 76 produktów. Większą i lepszą ofertę mają niemieccy trzecioligowcy. Nawet polscy liderzy, jeżeli chodzi o produkcję i sprzedaż gadżetów, Lech Poznań i Legia Warszawa, mogą się jedynie uczyć od największych klubów świata. Mając w pamięci ofertę tych klubów sprzed dwóch, trzech lat można powiedzieć, że ta nauka procentuje, jednak daleko jest jeszcze do wyeksploatowania posiadanych zasobów tak, by poszukiwać bodźca do dalszej sprzedaży przez rebranding. Polskie kluby opierają się raczej na tworzeniu kolekcji na podstawie historycznych znaków, jak na przykład ostatnia kolekcja Legii wzorowana na starej odznace, czy nawiązanie do określonych rocznic jak 100 lecie Legii, czy 93 urodziny Lecha.

Konserwatywność polskich kibiców, zdecydowanie większa niż fanów na zachodzie, a także fakt, że nie mogą oni zostać łatwo zastąpieni, sprawia, że nikt nie podejmie ryzyka zmiany herbu, który dla wielu kibiców jest świętością, gdyż wiązałoby się to z dużymi stratami zarówno finansowymi, jak i wizerunkowymi. Przekonali się o tym, chociażby poprzedni właściciele Legii Warszawa, którzy poza skandalicznym podejściem do kibiców, chcieli także, z powodu braku praw do oryginalnego znaku, zmienić herb klubu. Spowodowało to trwający kilka lat konflikt, który doprowadził ostatecznie koncern ITI do odejścia z klubu.

Popuszczając jednak wodzę fantazji, można się zastanowić, jak wyglądałyby herby polskich klubów, gdyby miały podążyć drogą Juventusu i postawić na minimalizm. Najłatwiej wyobrazić sobie taką zmianę w klubach, które posiadają w herbie monogram. Jagiellonia, Ruch Chorzów czy Warta Poznań są klubami, które posiadają na tyle charakterystyczne litery w herbie, że mogłyby sobie pozwolić na usunięcie pozostałych elementów, nie tracąc na rozpoznawalności. Inną drogą dążenia do minimalizmu jest identyfikowanie klubu wybranym elementem bądź częścią herbu. Od lat taki zabieg stosuje Legia, eksponując na koszulkach meczowych elkę w kółeczku czy Wisła i jej biała gwiazda, która jest jednak odniesieniem do pierwszych koszulek krakowskich piłkarzy. Na radykalne zmiany mogłyby pozwolić sobie kluby, o stosunkowo krótkiej historii, posiadające bogatych właścicieli. W takiej roli wyobrażam sobie Amicę Wronki czy Groclin Grodzisk Wielkopolski. Niestety oba te kluby nie wytrzymały konkurencji i zmieniły nazwy, odpowiednio na Lech Poznań i Polonia Warszawa. Za to w przypadku Brukbetu Termaliki Nieciecza taka zmiana wydaje się niemożliwa ze względu na target, do którego chce dotrzeć klub oraz mentalność jego właścicieli.

Podsumowanie

Moim zdaniem za wcześnie jest na mówienie o zapoczątkowanej przez Juventus rewolucji w futbolu. Trzeba jednak przyznać, że włoski klub poczynił bardzo odważny ruch, którym zrazi do siebie wiele osób. Pozostaje wierzyć, że rebranding został dobrze przemyślany i da on Juve więcej zysków niż strat. Na koniec podzielę się z Wami pewną refleksją. Większość mediów piszących o logo Juventusu mówi o nim jako o „nowoczesnym”. Ja skłaniałbym się raczej ku określeniu „modny”. Skąd ta różnica? Minimalizm, jako nurt w sztuce, rozwijał się w latach 60 XX wieku, a w ostatnich latach obserwujemy jedynie jego renesans i przeniesienie na inne nośniki. Trendy w projektowaniu graficznym zmieniają się dość szybko i może się okazać, że za kilka lat odejdziemy od geometrycznych form i inspirować będziemy się na przykład pracami Jacksona Pollocka. Mam tylko nadzieję, że wtedy kluby piłkarskie nie będą próbowały nadążać za tą modą.