Design w marketingu odpowiada za znacznie więcej niż estetykę reklamy czy strony internetowej. Układ informacji, hierarchia elementów, czytelność komunikatu i sposób prezentacji oferty wpływają na to, co użytkownik zauważy i jaki wykona kolejny krok. Dlatego decyzje projektowe można oceniać nie tylko pod względem wizualnym, lecz również przez ich wpływ na zachowanie odbiorcy.
Jak design wpływa na skuteczność działań performance?
Projekt może wspierać wynik kampanii albo utrudniać jego osiągnięcie, nawet jeśli reklama skutecznie przyciąga właściwych odbiorców. Zależność między kreacją, doświadczeniem użytkownika i konwersją analizuje między innymi agencja performance Online Partners. Takie spojrzenie przesuwa uwagę z pytania „czy projekt dobrze wygląda?” na „czy pomaga użytkownikowi zrozumieć ofertę i podjąć oczekiwane działanie?”.
Design i performance marketing spotykają się na każdym etapie kontaktu odbiorcy z marką. Reklama musi zostać zauważona, landing page powinien kontynuować jej komunikat, a strona docelowa prowadzić do zakupu, rejestracji lub kontaktu. Jeśli którykolwiek z tych elementów jest niespójny, część potencjału kampanii może zostać utracona już po kliknięciu.
Kreacja reklamowa musi najpierw przekazać informację
Skuteczna kreacja reklamowa powinna w krótkim czasie komunikować odbiorcy, czego dotyczy oferta i dlaczego może być dla niego interesująca. Oryginalna koncepcja wizualna pomaga zwrócić uwagę, ale nie powinna utrudniać odczytania najważniejszej informacji.
W reklamach cyfrowych użytkownik często podejmuje decyzję o dalszej interakcji w ciągu kilku chwil. Hierarchia wizualna powinna więc prowadzić wzrok od najważniejszego komunikatu do kolejnego elementu. Problem pojawia się, gdy grafika konkuruje z tekstem, przycisk ginie w kompozycji albo zbyt wiele informacji próbuje jednocześnie przyciągnąć uwagę.
Nie oznacza to konieczności upraszczania każdej reklamy do identycznego schematu. Projekt nadal może mieć wyrazisty charakter. Jego forma powinna jednak wynikać z zadania, które ma wykonać, oraz miejsca, w którym odbiorca zobaczy kreację.
Co dzieje się po kliknięciu reklamy?
Strona docelowa przejmuje zadanie rozpoczęte przez reklamę i powinna rozwijać obietnicę zawartą w jej komunikacie. Jeśli użytkownik po kliknięciu trafia na stronę, która wygląda i komunikuje się zupełnie inaczej, musi ponownie ustalić, gdzie się znalazł i czego dotyczy oferta.
Spójność dotyczy nie tylko kolorów, fontów czy zdjęć. Znacznie ważniejsza jest ciągłość informacji. Jeżeli reklama promuje konkretną usługę, użytkownik powinien szybko znaleźć jej opis. Jeśli komunikat dotyczy określonej korzyści, strona docelowa powinna ją rozwinąć zamiast kierować odbiorcę do ogólnej prezentacji firmy.
Na tym etapie projektowanie zaczyna bezpośrednio stykać się z konwersją. Widoczność najważniejszych informacji, konstrukcja formularza, kolejność sekcji i rozmieszczenie elementów nawigacyjnych mogą ułatwiać wykonanie zadania albo tworzyć dodatkowe bariery.
Dlaczego ładniejszy wariant nie zawsze wygrywa?
Projekt oceniany jako atrakcyjniejszy wizualnie nie musi generować lepszych wyników. Użytkownicy mogą inaczej reagować na kompozycję, komunikat lub sposób prezentacji oferty, niż zakładał zespół pracujący nad kreacją.
Dobrym przykładem jest przycisk CTA. Jego nowy kolor może wyglądać lepiej w całym projekcie, ale większy wpływ na zachowanie odbiorcy może mieć położenie przycisku, jego opis albo informacja umieszczona bezpośrednio przed nim. Podobnie zdjęcie produktu wykonane w bardziej efektowny sposób nie musi poprawić sprzedaży, jeśli gorzej pokazuje cechy istotne dla klienta.
Dlatego w działaniach nastawionych na wynik hipotezy projektowe można weryfikować na podstawie zachowań użytkowników. Testowanie wariantów pomaga sprawdzić, czy zmiana rzeczywiście poprawia określony wskaźnik, zamiast opierać decyzję wyłącznie na preferencjach zespołu.
Czy projektowanie pod konwersję oznacza rezygnację z charakteru marki?
Projektowanie z myślą o konwersji nie wymaga zamiany każdej strony w zestaw identycznych, przewidywalnych elementów. Marka nadal potrzebuje własnego języka wizualnego, ponieważ rozpoznawalność i spójność wpływają na sposób, w jaki odbiorcy ją odbierają.
Konflikt pojawia się dopiero wtedy, gdy forma zaczyna przeszkadzać w korzystaniu ze strony. Nietypowa nawigacja może być interesującym zabiegiem projektowym, ale traci sens, jeśli użytkownik nie potrafi znaleźć produktu. Rozbudowana animacja może wzmacniać charakter witryny, lecz nie powinna utrudniać dotarcia do informacji potrzebnej przed zakupem.
Performance nie musi więc ograniczać kreatywności. Dostarcza raczej dodatkowego kryterium oceny projektu: oprócz spójności wizualnej i jakości wykonania można sprawdzić, jak dane rozwiązanie wpływa na zachowanie odbiorców.
Dane mogą być częścią procesu projektowego
Dane o zachowaniu użytkowników pomagają wskazać miejsca, które wymagają uwagi projektanta. Wysoki poziom porzuceń na konkretnym etapie formularza, niewielka liczba przejść do kolejnego kroku czy słabe wyniki określonej kreacji mogą być sygnałem do postawienia nowej hipotezy.
Nie oznacza to projektowania wyłącznie według liczb. Dane pokazują, co dzieje się na stronie lub w kampanii, ale nie zawsze wyjaśniają dlaczego. Interpretacja nadal wymaga znajomości odbiorcy, kontekstu oraz zasad projektowania.
Najciekawszy model pracy powstaje wtedy, gdy projektowanie i analiza nie funkcjonują jako dwa osobne etapy. Kreacja może zostać przygotowana na podstawie konkretnej hipotezy, następnie przetestowana, a wyniki wykorzystane przy kolejnej iteracji. Design staje się wówczas procesem rozwijanym wraz z kampanią.
Projekt, który ma konkretne zadanie
Dobry design marketingowy powinien łączyć charakter marki z funkcją, jaką pełni dany materiał. Innego rozwiązania wymaga kreacja, której zadaniem jest zatrzymanie uwagi odbiorcy, innego karta produktu, a jeszcze innego formularz kończący ścieżkę konwersji.
Połączenie designu z performance marketingiem nie sprowadza się więc do projektowania bardziej sprzedażowych grafik. Chodzi o spojrzenie na cały kontakt użytkownika z komunikacją – od pierwszej reklamy po wykonanie oczekiwanego działania. Estetyka nadal pozostaje istotna, ale przestaje być jedynym kryterium oceny projektu.
Artykuł sponsorowany, dostarczony przez zewnętrznego partnera.
