Dziesięć lat temu miał miejsce bardzo głośny rebranding PKO BP. Rebranding, który wywołał lawinę komentarzy, zarówno wśród projektantów, jak i osób niezwiązanych z branżą.
Był to również rebranding, który wzbudził chyba najwięcej kontrowersji na moim poprzednim blogu. Z jednej strony ja oceniłem go nie najlepiej, a z drugiej burzliwie było w komentarzach. Zmiana wizerunku PKO BP to również rebranding, przez który pokłóciłem się z pewnym znanym projektantem, na rozmowie kwalifikacyjnej do pewnego znanego studio. Jak widzisz, nie jest to dla mnie temat obojętny.
10 lat temu: o serii
W tej serii odświeżam rebrandingi sprzed 10 lat i przytaczam swoje opinie o nich. Przyglądam się również, jak zmiana wpłynęła na markę i jak identyfikuje się ona obecnie. Dzisiejszy odcinek jest szóstym z kolei, a wszystkie poprzednie znajdziesz poniżej.
Poprzednie odcinki:
10 lat temu #1: Pepsi
10 lat temu #2: Nasza Klasa
10 lat temu #3: MTV
10 lat temu #4: Starbucks
10 lat temu #5: Skoda
10 lat temu: rebranding największego polskiego banku
PKO BP, czyli Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski Spółka Akcyjna, to największy bank uniwersalny w Polsce, a jednocześnie jedna z najbardziej wartościowych rodzimych marek. Jego historia sięga 7 lutego 1919, kiedy dekretem tymczasowego naczelnika państwa Józefa Piłsudskiego, utworzona została Pocztowa Kasa Oszczędności.
Rebranding PKO BP
Najbardziej znany element wizerunku banku PKO BP nie został pierwotnie doceniony. Propozycja znaku, zaprojektowana w 1968 roku, została odrzucona, bo… nie spodobała się sprzątaczce, pracującej w banku. Karol Śliwka zaprojektował więc na jej podstawie, skarbonki nie sprzątaczki rzecz jasna, plakat na akcję „Październik miesiącem oszczędności”. Plakat został doceniony przez jury III Ogólnopolskiego Biennale Plakatu w Katowicach, skąd Śliwka wrócił ze złotym medalem. Dopiero to wyróżnienie sprawiło, że znak został doceniony i zdecydowano się na jego wdrożenie.
Dziesięć lat temu o logo PKO BP autorstwa Karola Śliwki pisałem następująco:
Logo PKO BP, autorstwa Karola Śliwki, było jednym z najładniejszych znaków w historii polskiego designu. Można go bez mrugnięcia okiem postawić obok innych kultowych znaków, takich jak na przykład logo PLL Lot, CPN czy starego logo radiowej Trójki. »Skarbonka«, znak graficzny banku, uznawana jest za jeden z najbardziej rozpoznawalnych logo w Polsce, a samo PKO BP to najcenniejsza polska marka.
Dziś podpisałbym się również pod każdym z tych słów. Inna sprawa, że w 2011 rebrandingiem objęto znak, który już sam w sobie był adaptacją kultowego logo. W 2000 roku nastąpiło bowiem odświeżenie znaku. Wiązało się to ze zmianą nazwy na PKO Bank Polski. Kolory zostały rozjaśnione i zmieniono barwę kropki – tym razem zaprojektowano ją w kolorze pomarańczowym. Sygnetowi towarzyszył ciężki, niezbyt pasujący do niego krój pisma.
Nowe logo to głównie odświeżona kolorystyka, ale również zupełnie nowa typografia. W ramach rebrandingu zaprojektowano nowy krój korporacyjny. Krój jest bardzo charakterystyczny, choć mi się niezbyt podoba, zarówno solo, jak i w zestawieniu z sygnetem. Spotkałem się również z zarzutami, że wyglądał on zbyt podobnie do kroju używanego przez brytyjski NatWest. Czy tak było, możesz ocenić sam. PKO BP nie musie się już raczej martwić, bo brytyjski bank przeszedł w 2016 roku rebranding, przeprowadzony przez Future Brand. Nowa kolorystyka znaku to „polska” granatowy czerwień, gradient oraz „wyrafinowana czerń w miejsce »urzędowego« granatu”. Twórcy nowego wizerunku PKO BP o procesie rebrandingu pisali tak:
Największym wyzwaniem było zmienienie wszystkiego bez ingerowania znacząco w DNA marki, gdyż jako cel nadrzędny postawiliśmy sobie ocalenie zaprojektowanego w 1967 roku znaku wybitnego polskiego twórcy – Karola Śliwki. Zadanie okazało się tym trudniejsze, że znak PKO kojarzył się odbiorcom z PRL-em, biurokracją, zacofaniem. Zdawaliśmy sobie sprawę, że nie ma tu miejsca na żaden niewłaściwy ruch, który mógłby zatracić cały potencjał tkwiący w marce. (…) Zlokalizowaliśmy słabości starej identyfikacji: przestarzałą, ciężką typografię, niebudzącą zaufania i »niepoważną« kolorystykę oraz niewykorzystywanie potencjału najcenniejszego elementu systemu identyfikacji banku, czyli sygnetu PKO.
O ile sam gradient w logo był pewnym powiewem świeżości, to zmiana koloru kropki była dla mnie zupełnie niezrozumiała. Nie do końca podobał mi się także krój pisma, będąc dla mnie zbyt wątłym. Wszystko to złożyło się na niezbyt pozytywną ocenę rebrandingu.
Wraz z nowym logo zmieniono także wygląd strony www banku, oraz witrynę iPKO. Podobnie jak w przypadku logo, zmiany nie były rewolucyjne i opierały się w głównej mierze na wdrożeniu nowej kolorystyki. O ile nowy wygląd serwisu iPKO wdrożono dość szybko, to nowe logo PKO zadebiutowało na stronie banku dopiero w maju.
Rebranding PKO BP z perspektywy czasu
W 2011 roku mocno skrytykowałem rebranding PKO Banku Polskiego, nazywając go gwałtem na logo stworzonym przez Śliwkę. Teraz podchodzę do tematu trochę inaczej. W 2011 roku broniłbym jak lew, przypominającej monetę pomarańczowej kropki, która nie była przecież kropką śliwkową. Dziś podtrzymuję swoje zdanie o kiepskiej typografii i tym, że czerwona kropka nie pasuje zarówno symbolicznie jak i historycznie do znaku PKO. Rozumiem jednak potrzebę odświeżenia wizerunku banku i cieszę się, że zrobiono to w tak delikatny sposób.
Od 2011 roku niewiele zmieniło się w wizerunku banku. PKO BP korzysta z niezmienionego znaku oraz z zaprezentowanej dziesięć lat temu kolorystyki i fontu korporacyjnego. Zmianom poddawana jest natomiast strona www, jednak to świadczy raczej o rozwoju technologii i usług banku, a nie o potrzebie odświeżania wizerunku. W nowej stronie nie rozumiem trochę umiejscowienia logo, jednak zarówno kolorystyka, jak i font sprawiają, że nie powinniśmy się pomylić.
Z perspektywy czasu, gdy opadły pierwsze emocje, łatwiej mi ocenić rebranding PKO BP. Projektantom z White Cat Studio udało się odświeżyć markę, nadając jej bardzo charakterystyczny wizerunek, przy okazji wbrew temu co pisałem 10 lat temu, nie gwałcąc historycznego znaku. Wciąż jest tu jednak sporo do poprawy, zarówno w kwestii kolorów, jak i korporacyjnego kroju. A Ty co sądzisz o rebrandingu, który w 2011 roku przeprowadził bank PKO. Myślisz, że nadeszła już pora na kolejne odświeżenie wizerunku? Zapraszam do komentarzy!
